Что такое CDP

За последний год рынок CDP вырос на четверть, и сегодня составляет почти 2 миллиарда долларов. А через пять лет эксперты прогнозируют рост до 5 миллиардов.

CDP платформы клиентских данных — становятся одним из самых перспективных маркетинговых инструментов. Что такое CDP и как с помощью этой платформы повысить эффективность рекламных кампаний?

Что такое CDP

Платформа данных клиентов (Customer Data Platform, CDP) — это, по сути, развитие идей, которые были заложены в СRM и DPM, традиционных инструментах для маркетинга.

• CRM собирает клиентские данные, но только по конкретным взаимодействиям с компанией — это звонок, заявка, покупка, оплата и так далее. Программы лояльности рассчитаны только на действующих клиентов.
• DMP оперирует лишь анонимными данными для привлечения новых покупателей.

Разнообразие инструментов приводило к накоплению большого массива разрозненных и сложных для аналитики данных. Отделам маркетинга требовалось универсальное решение, которое объединяло бы все источники и полученную информацию в единой базе. Таким решением и стала CDP. Она позволяет сводить в одной системе данные из бонусных программ, фирменных приложений, кол-центра и СRM.

Все данные клиента — в едином профиле

Сегодня клиенты взаимодействуют с бизнесом через несколько каналов. На сайт человек заходит по номеру телефона, оплачивает товар с помощью лицевого счета или бонусами программы лояльности, а со службой поддержки связывается через чат в соцсети или по электронной почте.

Без единой системы сбора данных компания может не распознать, что все эти каналы относятся к одному клиенту. Тогда как CDP синхронизирует данные и ведет единый профиль через сквозной идентификатор. Система фиксирует каждое взаимодействие клиента с компанией, дополняет его профиль и обновляет сценарий коммуникации.

Единый профиль позволяет создавать сегменты пользователей. Сегментация, в свою очередь, даёт возможность формировать персональные предложения для каждого клиента. Например, наиболее активному — предложить бесплатное тестирование нового продукта. А тому, кто уже несколько недель не совершал покупок, — скидку. Система анализирует каждое взаимодействие и корректирует каналы коммуникаций и содержание рассылок.

Как работает CDP

Проиллюстрируем принцип работы платформы клиентских данных простым примером.

Допустим, Иван делает заказ в мобильном приложении маркетплейса. Он нашёл нужный товар, добавил его в корзину, как вдруг на смартфоне села батарея. Заказ потерян? Вовсе нет! Иван заходит на десктопную версию сайта с ПК или ноутбука и продолжает оформлять заказ с того места, на котором остановился.

Так и работает омниканальность в основе CDP: в процессе заказа Иван может сменить несколько каналов доступа в магазин — система вернёт его к покупке. При этом Ивану не нужно заново искать товар и добавлять его в корзину.

Иван звонит в техподдержку? Операторы уже будут знать о возможных проблемах клиента и смогут быстро оказать ему помощь. Если Иван отвлёкся и забыл о наполненной корзине, он получит уведомление через указанный им канал рассылки. Долго не покупает? Система пришлёт ему сообщение с промокодом, а заодно вежливо спросит, не нужна ли клиенту помощь в покупках. И таких уникальных сценариев может быть множество.

Собственное решение или аутсорс?

CDP — это универсальный инструмент. Реализуют его через собственную разработку либо с помощью облачных решений.

Первый вариант обычно используют крупные компании, у которых есть ресурсы для разработки платформы с нуля и её поддержки силами собственного IT-департамента. В случае с банками и провайдерами связи это вынужденная мера — в связи с законодательными требованиями о хранении клиентских данных.

Ретейлеры и онлайн-магазины нередко выбирают второй вариант — облачные платформы, поскольку в меньшей степени ограничены в выборе решений CDP. В целях экономии ресурсов таким компаниям удобнее пользоваться пакетными SaaS-решениями для сбора Big Data и создания единых омниканальных профилей клиентов.

Как перейти на платформу клиентских данных

Переход на готовую CDP обычно происходит в четыре этапа:

1. Компания-заказчик предоставляет информацию о каналах взаимодействия. Это сайт, рассылка, физические торговые точки, доставка, служба поддержки и прочее.
2. Владелец CDP стабильно и безопасно интегрирует предоставленные каналы в платформу.
3. Полученные данные оптимизируют и проводят к единому формату с чёткой структурой.
4. На основе созданной структуры платформа формирует единый клиентский профиль.

Дальнейшую работу с профилем определяют бизнес-цели компании.

Какую CDP выбрать для работы с клиентами?

Несмотря на уход иностранных компаний с популярными CDP-решениями, отечественный бизнес не остался без доступа к платформам клиентских данных. Сегодня существует несколько российских разработок, специально созданных под условия рынка.

Однако здесь важно учесть момент — не всегда готовый CDP может отвечать целям компании. В текущих условиях более надёжный вариант — обратиться к решениям, которые крупные компании создали внутри для своих целей, набрали по ним практический опыт и сделали их доступными для внешней работы.

Большой плюс для бизнеса — если вендор сам предоставляет готовые структурированные данные о клиентах. Кроме того, бизнес работает эффективнее, если поставщик отвечает на конкретные запросы — например, усилить триггерные рассылки или персонализировать коммуникацию с клиентами.